Tháng 1/2021, GoJek đã “cà khịa” Baemin với hình ảnh Hari Won đặt kế bên Trấn Thành. Điều này đã tạo được rất nhiều sự bán tán của cư dân mạng. Tại sao Gojek lại làm như vậy? Có phải đây là chiến lược của họ nhằm “công kích” Baemin?

1/ Cách làm truyền thông độc đáo đến từ việc thấu hiểu thị trường

Gojek là một startup “siêu ứng dụng” kỳ lân (startup định giá trên 1 tỷ đô) bắt nguồn từ Indonesia. Tiếp cận thị trường Việt Nam với tên gọi GoViet từ 2018. Hệ sinh thái siêu ứng dụng của họ bao gồm 3 mảng chính: dịch vụ gọi xe (GoRide), giao hàng (GoSend) và mảng đặt đồ ăn (GoFood).

Để có khả năng chuyển mình thành một “super app” tại thị trường Việt Nam. Gojek hiện tại đang tập trung giải quyết được một nhu cầu lớn của xã hội mà những đơn vị khác đang ít tập trung tới. Đó là nhóm phân khúc khách hàng lao động bình dân và phổ thông. GoJek nhận ra được đây là nhóm khách hàng đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc mưu sinh hằng ngày. Nhóm khách hàng này tăng cao hơn sau đợt dịch N-covid vừa rồi.

Gojek mang đến cơ hội cho các bác tài xế hai bánh có mức thu nhập bình dân hơn kiếm thêm thu nhập. Ngoài ra, họ tiến hành “truy tìm” các cửa hàng nhỏ và siêu nhỏ trên thị trường, những người còn xa lạ với hình thức bán hàng trực tuyến. Họ có thể là một cửa tiệm bán đồ ăn nhỏ của một gia đình hay là cô bán bánh mì ngoài đầu hẻm.

Chính vì vậy, họ cũng có nhu cầu riêng khác với những phân khúc khác. GoJek đã hiểu được điều đó và thiết kế nên những chiến dịch truyền thông độc đáo. Chiến dịch mà chỉ dành riêng cho phân khúc thị trường này.

2/ Insight “ông tám bà tám” và chiêu thức Gojek “cà khịa” Baemin

Với nhóm khách hàng mục tiêu của GoJek. Những câu chuyện kiểu “cà khịa” lẫn nhau là những chủ đề họ thường đem ra bàn tán. GoJek hiểu được insight này và họ đã áp dụng nó cho chiến dịch truyền thông lần này của mình.
GoJek “đáp trả” Baemin đã nổi tiếng cùng với hình ảnh của Trấn Thành, khi mời hẳn “nóc nhà” thay vì “cột nhà” Hari Won. Vừa bắt trend “nhà có nóc”, vừa tạo được những phen cười nghiêng ngả.

Nếu một mình Trấn Thành và Baemin chơi vơi giữa đường phố Sài Gòn, thì việc Hari Won cùng GoJek đến bên cạnh sẽ giảm bớt sự cô đơn đó. Sự “đồng hành” của cặp vợ chồng nổi tiếng showbiz Việt này khiến cho nhiều người cảm thấy bất ngờ. Điều này và nên một hiện tượng truyền thông đầy thú vị. GoJek đã “cà khịa” Baemin như vậy

Câu chuyện hài hước này được mọi người tranh nhau bàn tán theo kiểu “chuyện không của riêng ai”. Sau đó thì bê hẳn lên mạng xã hội “tám chuyện” cho thỏa mãn. Nó trở thành chủ đề được đề cập trên khắp mọi diễn đàn, mặt báo. Hàng loạt các bài báo trên các kênh nổi tiếng (như Kenh14, VNExpress, VietnamNet,…) đều đăng tin về câu chuyện này. Sự việc càng nổi thì càng nhiều người càng bàn tán về câu chuyện này. Điều này sẽ len lỏi đến tai của những người dân lao động bình dân và phổ thông. Đó lại chính là đối tượng mục tiêu chính mà GoJek muốn nhắm tới. Điều này tạo nên sự thành công của chiến dịch.

Thực tế, những màn “cà khịa” này không phải là lần đầu xuất hiện (một vài điển hình như trường hợp trước đây của Milo và Ovaltine, Coca Cola và Pepsi, Samsung và Iphone/Oppo,…). Đều dựa vào tâm lý thích “tám chuyện” của đông đảo người dân, “tám” từ ngoài đời lên mạng xã hội. Tuy nhiên, GoJek đã thiết kế nó một cách đầy thú vị. Với lần “tái xuất” này, GoJek đã “cà khịa” theo cách riêng của họ.

3/ Có thực sự Gojek đang muốn “cà khịa” Baemin?

Baemin là một áp ứng dụng giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2019. Đối tượng mục tiêu chính của họ là những người làm việc trong văn phòng. Đặc biệt là các chị em, đây là phân khúc có thu nhập tốt hơn. Phân khúc này có nhu cầu ăn uống hoàn toàn khác biệt so với nhóm khách hàng mục tiêu của GoJek. Cụ thể khách hàng mục tiểu của GoJek là những anh chị, cô chú có mức thu nhập phổ thông và bình dân hơn.

Chính vì vậy, việc GoJek “cà khịa” Baemin này chẳng gây “thiệt hại” gì cho họ. Thậm chí, Baemin còn được hưởng lợi từ chiến dịch truyền thông độc đáo này. Khi đó thương hiệu Baemin “tiện thể” được nhắc đến trên mạng xã hội song hành cũng GoJek.

Team Marketing GoJek đã có một “nước cờ” đầy khéo léo. Nước đi này tránh được những khủng hoảng về truyền thông có thể xảy ra. Việc xác định rõ ràng ngay từ đầu sự khác nhau trong phân khúc khách hàng. Điều này đã giúp cho Gojek có thể chủ động sáng tạo để nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu, mà không “gây thù chuốc oán” với những người “hàng xóm” của mình (trong chiến dịch truyền thông lần này là Baemin). Từ đó, GoJek đã tạo nên được lợi thế “buôn có bạn, bán có phường” với những “hàng xóm” khác. Cùng nhau phát triển thị trường đang vẫn còn rất nhiều tiềm năng.

Tạm kết

Sự độc đáo, hóm hỉnh của chiến dịch của GoJek cũng chính là bài học dành cho chúng ta. Hãy luôn luôn đổi mới, sáng tạo và không bị rập khuôn theo cách làm cũ. Hãy “cà khịa” theo cách riêng của bạn có lẽ là cách chốt phù hợp cho bài viết này!