Trước khi tìm hiểu tại sao Kinh Đô bán mình cho Mondelez International. Thì Kinh Đô được thành lập vào năm 1993. Khi đó chỉ với 1 phân xưởng nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6 với vốn đầu tư  1,4 tỷ VNĐ. Những năm đầu,  với chiến lược đúng đắn Trần Kim Thành đã tạo  được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Mức đầu tư khủng về dây chuyền và công nghệ sản xuất từ năm 1994 – 2001. Tổng trị giá lên đến 13 triệu USD, như dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp giá trị đầu tư trên 1,2 triệu USD. Và dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá trên 2 triệu USD. Với mức đầu tư khủng cho công nghệ năm 2001, Kinh Đô đã bắt đầu xuất khẩu ra các thị trường lớn Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Nhật và các nước trong khu vực. Vào năm 2003, Kinh Đô đã đủ sức mua lại công ty kem đá Wall’s Việt Nam của Unilever. Sau đó đã thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s.

Đầu năm 2014, Kinh Đô lúc bấy giờ đang là một ông hoàng trong ngành bánh kẹo Việt Nam. Khi chiếm đến 28% thị phần, xếp sau lúc đó là Bibica, PAN Food, Hải Châu. Ngoài ra, Kinh Đô cũng đi đầu trong việc xây dựng thương hiệu. Khi nhắc đến bánh kẹo Việt Nam là nghĩ ngay đến những dòng Bánh trung thu, Bánh AFC, và các loại bánh mì… Và hết năm 2014, Kinh Đô bất ngờ bán dứt 80% cổ phần (gần 8.000 tỷ đồng) mảng bánh kẹo. Lúc này Kinh Đô vốn đang là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trường của Tập đoàn cho Mondelez International. Những nguyên nhân nào đã khiến Kinh Đô lại đột ngột bán mình cho Mondelez?

1/ Thị trường bánh kẹo Việt biến động lớn.

Người Việt vẫn có tâm lý chuộng các sản phẩm của nước ngoài. Nên khoảng 25-30% thị phần bánh kẹo phân khúc biếu tặng nằm trong tay các doanh nghiệp nước ngoài. Hơn nữa, khó khăn càng chồng chất khi nhiều hệ thống siêu thị hàng đầu tại Việt Nam đổi chủ. Dọn đường cho bánh kẹo ngoại, điển hình là hàng Thái Lan xâm nhập thị trường trong nước. Cùng với việc gia nhập thị trường chung ASEAN, thuế nhập khẩu của ngành hàng bánh kẹo bằng 0. Từ đó thị trường Việt đón nhận hàng loạt các thương hiệu, sản phẩm bánh kẹo đến từ các quốc gia khác như Indonesia, Malaysia…

Cần phải nhìn nhận một thực tế là bánh kẹo nhập khẩu có mẫu mã đẹp, sang trọng, cùng chất lượng tốt. Nên không khó để chiếm được tình cảm của người tiêu dùng. Điều này đã khiến doanh nghiệp Việt khá chật vật để giành thị phần. Đó chính là những lý do tại sao Kinh Đô bán mình cho Mondelez International.

2/ Đế chế gia tộc Kinh Đô dần “đuối sức” và mắc những sai lầm không đáng có.

Từ một doanh nghiệp gia đình sản xuất bánh kẹo nhỏ. Kinh Đô đã trở thành 1 đế chế lớn nhất Việt Nam. Ngành bánh kẹo từ sự khác biệt khi đầu tư vào công nghệ sản xuất. Hầu hết, các sản phẩm đều đạt chuẩn chất lượng (ISO 9001:2008, ISO 22.000:2005, HACCP…). Sản phẩm đa dạng với hơn 60 loại đáp ứng cho mọi phân khúc khách hàng. Kèm theo đó, Kinh Đô đã khai thác rất tốt trong vòng 20 năm qua. Trên những khía cạnh về khẩu vị, văn hóa, tập quán tiêu dùng của người Việt. Luôn đầu tư nghiên cứu cách tiếp cận thân quen phù hợp và ăn sâu trong nhận thức. Từ đó đã hình thành được tình cảm trong mắt nhiều thế hệ người Việt Nam (thuật ngữ Marketing gọi là “Brand Love”).

Tuy nhiên, đây cũng là “Điểm chết” khi khả năng quản lý của doanh nghiệp gia đình dần lỗi thời và buông lỏng. Khi đó liên tiếp vướng phải nhiều vụ bê bối liên quan đến thực phẩm bẩn, thiếu trách nhiệm với người tiêu dùng và lảng tránh dư luận. Nhà máy sản xuất bánh trung thu của Kinh Đô bị phát hiện sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc xuất xứ, không rõ hạn sử dụng, chứa giòi bọ, xác ruồi. Bánh được sản xuất trong điều kiện không bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm. Công nhân dùng tay trần nhào bột. Trứng rơi lăn lóc trên sàn nhà được nhặt thẩy lên, bánh trong hạn sử dụng bị mốc xanh…

3/ Kinh Đô bán mình và Mondelez International chính thức “tiếp quản” 

Cuối năm 2014, chính là thời điểm thương vụ Kinh Đô bán mình cho Mondelez International. Nhiều người cho đó là bước đi khôn ngoan và có tính toán của nhà họ Trần. Họ đã biết “buông tay” đúng lúc và đúng thời điểm.

Mondelez đã rất khôn khéo tiếp nối những điểm USP của Kinh Đô. Xác định công nghệ sản xuất đóng góp rất lớn vào sự đổi mới. Điều này đã tạo nên thế mạnh của doanh nghiệp. Hơn nữa, muốn gia tăng lợi thế cạnh tranh thì chỉ có cách tiếp tục đầu tư. Và tạo được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và trào lưu. Từ đó kéo theo các doanh nghiệp trong nước đều chú trọng đổi mới và đầu tư dây chuyền sản xuất. Mondelez còn tiếp thu những giá trị về thương hiệu và sản phẩm mà Kinh Đô đã gây dựng qua 20 năm.

Một ví dụ đơn giản nhưng chắc chắn ai cũng sẽ biết. Đó là câu tagline huyền thoại đậm vị Tết đã in sâu từ hồi bé trong chúng ta đó là Thấy Kinh Đô là Thấy Tết. Vẫn là những hình ảnh gợi lên người con xa nhà trở về cùng hộp bánh Kinh Đô. Đứa trẻ chạy ra ngoài cổng với nụ cười tươi, đón lấy phần quà Tết đem vào khoe với ông bà. Những đêm trung thu chúng ta lại không thể thiếu cảnh tưởng, cả nhà cùng ngồi lại cắt bánh Kinh Đô. Nó đã in sâu vào tâm trí và cũng như đã xây dựng được văn hóa cho người Việt. Từ đó dịp lễ tết luôn được gắn với thương hiệu Kinh Đô.

Sau 5 năm, Thị trường bánh kẹo Việt đã sôi động trở lại. Khi mà sản phẩm bánh kẹo Việt Nam đang có dấu hiệu chững lại trở lại đường đua. Với sự gia tăng về điểm bán lên 300.000 cửa hàng kinh doanh truyền thống. Cùng 6.000 đối tác kinh doanh và ra mắt hơn 100 sản phẩm mới. Điểm nổi bật là phát triển sản phẩm từ việc đầu tư lớn về công nghệ sản xuất.

Sản phẩm Bánh mì đã có 1 bước nhảy vọt so với ngành khi đa dạng. Với gần 20 loại bánh mì đóng gói không chỉ còn là bánh mì sandwich bình thường mà còn bánh mì tươi, pizza, hamburger nhân thịt,… Và bánh trung thu tuy đã là cái tên cứng cựa. Nhưng gần đây Trung thu 2020 Kinh Đô tung lên đến 83 loại bánh, đáp ứng đủ phân khúc và từ bánh an bình cho phân khúc bình dân đến Black & Gold cho phân khúc cao cấp.

Ngoài sự phát triển vượt bậc về sản xuất, Mondelez đã thay đổi toàn bộ chiến lược vận hành. Bán hàng và marketing đặc biệt là vươn lên top các công ty đáng làm việc nhất. Với triết lý mới hoàn toàn “Make it uniquely yours – Hãy là chính mình”. Không chỉ về nội bộ, Mondelez còn đưa thương hiệu tiếp cận với các hoạt động vì cộng đồng CSR (Corporate Social Responsibilities). Điều này đã nâng cao hình ảnh của họ khỏi các “phốt”. Như chiến dịch “Vui đến trường – Joy Schools” – giúp 4000 học sinh có cơ hội đến trường mỗi năm.

Mondelez đã đưa thêm những màu sắc trẻ trung hơn cho Kinh Đô. Bánh mì Kinh Đô cho bữa sáng đầy đủ năng lượng phù hợp với nhịp sống vội vã của giới trẻ. Các sản phẩm chiếm phần lớn doanh số là Oreo, Solite, Slide, Cosy, AFC đã len lõi vào cuộc sống người dân. Như các hoạt động Oreo với các dịp vui đùa cùng nhau xoay bánh nếm kem của bạn bè, Solite là phân khúc quà tặng, Slide là những lúc thư giãn xem phim, Cosy và AFC bổ sung năng lượng rất tốt,… Cho thấy Mondelez Kinh Đô đã phũ khắp và chạm được mọi gốc của 1 người trong cuộc sống. Thông qua 100 sản phẩm đang có mặt trên thị trường Việt Nam.

Tạm Kết:
Sự đi lên từ 1 doanh nghiệp gia đình khởi sự phát triển thành đế chế số một Việt Nam. Với những bước đi khôn ngoan tạo nên thế mạnh USP bền vững. Nhưng cũng không thể thoát khỏi vòng xoáy của thị trường, công nghệ và xu hướng của khách hàng. Bảo vệ và xây dựng triết lý doanh nghiệp là điều chắc chắn. Nhưng kẻ mạnh nhất vẫn là người có khả năng linh hoạt ứng tốt nhất với thời đại. Mondelez cũng đã cho ta thấy 1 ông vua “tí hon” là như thế nào? Khi chỉ sau 5 năm ngôi vương vẫn ở đó, thậm chí USP của Kinh Đô cũng được Mondelez khai thác ngày càng triệt để. Thậm chí có phần tốt hơn rất nhiều với tư duy của một doanh lớn trên thế giới.

Bạn có suy nghĩ như nào về thương vụ này? Hãy để lại comment ở phía dưới nhé.

Khi gặp khó khăn thay vì lãng tránh thì bên cạnh đó có những doanh nghiệp rất khôn khéo biến bất lợi thành cơ hội.